まず歴史的に見て、文化人類学で発展してきたエスノグラフィー(民族誌学)が、マーケティング・リサーチに用いられることとなった経緯を振り返る。次に、エスノグラフィーを実際に調査に用いる場合の進め方について事例を交えながら説明する。

また、エスノグラフィーの重要な要素として、観察とインタビューがあるが、観察結果の記録の仕方や、インタビューの進め方の基本を説明する。特にインタビューにおけるテクニックの習得は重要であり、事例をビデオで示して読者が実践に用いやすくなることを目指した。回顧法、思考発話法と呼ばれるインタビューテクニックの用い方を、ビデオを通して習得すると様々な局面で活用が可能となる。

更に、インタビューの結果をシナリオとして記述するための手法と事例を示し、第４部で行う、イノベーションを含んだ解決法に結び付ける筋道を示している。

物事をシナリオとして記述することにより、イノベーションが生まれやすくなることを実感していただき、エスノグラフィーを活用していただきたい。

エスノグラフィー／エスノグラフィーのマーケティング・リサーチへの応用／エスノグラフィーの特徴

イードのエスノグラフィー／クルマ分野での事例紹介／エスノグラフィー調査のポイントまとめ

インタビュー手法を用いる場合の注意点／エスノグラフィーにおけるインタビューの実際／師匠と弟子